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短視頻廣告生猛:抖音吃肉,快手喝湯

讀懂財經 楊揚
05/05
1. 與字節相比,快手的廣告變現效率還有待提升 2. 短視頻是近年來廣告行業的最大增量 3. 抖音和快手擁有不同的價值觀

2021年,字節占中國互聯網總時長超過21%,但國內廣告市場份額卻達到25%。與字節相比,快手的廣告變現效率還有待提升,其時長占比雖然超過了11%,但廣告份額只有5%。

除了商業化階段的區別外,兩者在產品運營上理念的不同也是其廣告業務表現存在差距的重要原因。

正所謂“得之桑榆,失之東隅”。雖然雙列的交互形態與去中心化的流量機制使快手廣告變現效率不及抖音,但加速了快手社區氛圍的形成。長期來看,社區往往能帶來更高的用戶黏性,將利好電商、直播等其它業務的發展。

/ 01/

近些年來,短視頻成為廣告行業的最大增量。根據中商產業網數據,2018年到2022年,短視頻廣告市場增速達到108%,遠超同期互聯網廣告大盤增速(23.4%)。

短視頻廣告市場蓬勃發展下,抖音、快手廣告業務也都保持著高速增長。但兩者的廣告變現效率有一定差距。

根據TRUTH的數據,2021年,快手在全網的用戶時長占比超過11%,但廣告收入在國內在線廣告大盤里面占比是5%。同期可參考的一組數據是,字節占中國互聯網總時長超過21%,預計今年會占到整個中國國內廣告市場25%的份額。

此外,快手內部人士透露,2022年快手會在考慮社區生態健康的基礎上進一步提升廣告加載率。這也意味著,快手廣告收入仍具有較大的提升空間。但即使如此,由于產品邏輯的差異,快手的廣告變現效率想要達到抖音程度仍然是一件困難的事情。

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廣告變現效率差異,是由平臺屬性決定的。抖音、快手看似都是短視頻,但流量分發邏輯以及產品交互機制的不同,使平臺屬性出現差異。

其中,抖音單列設計,用戶直接下劃,內容消費效率高,且分發邏輯側重爆款,更容易形成媒體平臺。而快手雙列設計,用戶主動挑選內容,有利于發掘用戶興趣,且分發邏輯側重“人”之間的鏈接,如算法權重側重、好友關注、評論等指標,更容易形成社區平臺。

而在內容供給數量相同的情況下,雙列廣告庫存明顯低于單列。原因在于,用戶看內容時,雙列相比起單列多了一層點擊跳轉,那么在廣告商業產品的漏斗模型中,雙列廣告就變現鏈條就多了一環。

實際上,將全球平臺對比來看,雙列廣告產品廣告變現效率均低于單列。

除了廣告庫存外,快手廣告價格也落后抖音。根據 Questmobile,抖音的刊例價平均高于快手30%-80%。廣告單價存在差距,原因在于:

首先,部分短視頻廣告類別受視頻流量規則影響,以流量廣告為例,此類廣告為創作者/商家提供流量購買服務,購買此廣告可知流量基礎上獲得額外推廣流量,但即使購買此類廣告服務,購買者的曝光仍然受到平臺算法影響,抖音的中心化流量算法側重打造爆款,更容易實現全網觸達。

再者,快手廣告客戶的付費能力較差。從兩者的廣告主分布看,按照天風證券數據,護膚美容是抖音占比最大的廣告主,而服飾箱包是快手最大的廣告主。與后者相比,前者付費能力更強。而廣告主出現差異也不難理解,品牌商家往往希望全網營銷,適合抖音。而白牌商家需要和用戶建立信任關系,適合快手。

/ 03/

如今,抖音成為媒體平臺,快手成為社區平臺。這樣的結果,歸根到底是兩者擁有不同的價值觀。

在產品層面,底層價值觀決定了產品的內容產出、算法機制,從而決定了商業化變現的路徑。以算法機制為例,算法主導下的機器學習會服務管理層價值觀。比如,快手創始團隊定下了流量向普通人傾斜,不鼓勵頭部,將流量打散往腰部尾部分發的標準??焓值乃惴ㄒ簿菄@管理層所定下標準運行。

從快手這家公司看,管理層的產品理念是平等和普惠,讓每個人都可以平等地分發自己的內容。程一笑說快手最重要的產品理念和方法論是普惠、簡單、不打擾。宿華說快手的用戶定位是“社會平均人”,希望快手成為普通人記錄和分享生活的陣地。

由此,字節系公司往往追求效率最大化。通過中心化往往,通過打造頭部爆款內容,帶動平臺高速增長,往往是高效的增長方式。

總的來說,盡管快手的商業化具備一定提升空間,且相比起其他互聯網公司,快手成長性依舊可期。但一個殘酷的現實是,在短視頻戰場中,抖音已經把快手甩的望塵莫及。從這個角度來說,抖快之爭的競爭或許已經結束了。

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短視頻 抖音 快手
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