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無線耳機江湖:資源派與網紅派的博弈

劉曠 劉曠
05/05
行業分析機構IDC報告顯示,2021年中國藍牙耳機市場出貨量約為1.2億臺,同比增長21.1%。預計2022年中國藍牙耳機市場出貨量約為1.3億臺,同比增長13.1%,其中真無線耳機預計出貨量為9456萬臺,同比增長16.9%。
本文來自于微信公眾號“劉曠”(ID:liukuang110),作者:劉曠,投融界經授權發布。

繼小米、華為、漫步者之后,B站也推出了耳機消費品牌。無獨有偶,時隔近三年市場傳來了第二代蘋果的真無線主動降噪藍牙耳機AirPods Pro將上市的消息。4月5日,有消息稱AirPods Pro 2將在今年下半年推出,屆時第一代AirPods Pro將會停產。

智能手機廠商、傳統耳機廠商、新興的第三方廠商甚至視頻平臺高調布局真無線藍牙耳機市場,是因為看到了無線耳機背后的增量市場。

行業分析機構IDC報告顯示,2021年中國藍牙耳機市場出貨量約為1.2億臺,同比增長21.1%。預計2022年中國藍牙耳機市場出貨量約為1.3億臺,同比增長13.1%,其中真無線耳機預計出貨量為9456萬臺,同比增長16.9%。

毫無疑問,無線耳機替代有線耳機的消費需求,新一代消費者對耳機“黑科技”的渴望,催生了一片藍海市場。

“性價比之爭”加劇

近幾年,國內各大手機廠商相繼入局真無線藍牙耳機市場,圍繞“性價比”斗爭。根據旭日大數據的2021年TWS新機價格分布數據顯示,國內價格低于500元的TWS耳機占比為57%,而起售價高于500元的TWS新機占比達43%。

2022年,性價比之爭依舊是國內廠商競爭的焦點。但不僅局限于性價比,產品的續航能力、個性化功能、音質、設計形態、銷售渠道等均是競爭焦點。

在價格方面,國內耳機品牌定價大多在百元以上千元以下,價格差距較小,而品質低劣的百元以下的真無線藍牙耳機將逐漸被“清零”。

行業分析機構IDC數據顯示,從價位段走勢來看,200元人民幣以內市場小幅升級趨勢明顯。2021年100元人民幣以內產品占比有所下降,而100-200元產品占比顯著上漲。2022年,100-200元和200元-400元產品出貨量將有較大增長空間。

在產品形態方面,真無線藍牙耳機產品形態呈現多元化發展趨勢。耳機形態對產品音質有一定的影響,比如入耳式形態的降噪功能比其他形態耳機強,而且消費人群對耳機審美不一致,學生黨喜歡運動型、上班族喜歡舒適型,耳機品牌需要創新耳機形態來滿足不同人群的消費需求。

在渠道方面,真無線藍牙耳機品牌銷售渠道,以線上銷售為主線下銷售為輔,雙線并行向下沉市場進發。據悉,2021年線上渠道出貨量占比69%,線下渠道占比同比提升了4%,而超高性價比的耳機產品對下沉市場用戶有天然的吸引力,耳機品牌在下沉市場必有一場激戰。

在技術方面,新一代消費者的消費越來越傾向于智能化、品質化,這對真無線藍牙耳機品牌技術力提出了更高的要求,國內耳機品牌不得不持續升級續航、降噪、音質等技術能力,提高各項技術水平。

性價比之爭不止是價格之爭,更是綜合實力之爭,小米、華為、OPPO、vivo等手機廠商,以漫步者、1more等為代表的本土音頻廠商,在真無線藍牙耳機市場開啟了一場追逐賽。

智能手機廠商:生態支撐

翻開真無線藍牙耳機的發展史,可以發現真無線藍牙耳機藍海是手機廠商創造的。

一來,蘋果推出第一款真無線藍牙耳機AirPods,解決了傳統有線耳機折線、斷線等問題,這是真無線藍牙耳機取代有線耳機的開端;二來,蘋果、榮耀、華為、OPPO、三星、vivo、小米等主流手機廠商不標配耳機,是真無線藍牙耳機快速發展的“動力源”;三來,主流手機廠商相繼推出標配的真無線藍牙耳機,讓真無線藍牙耳機全面普及。

和其他耳機品牌相比,手機廠商生產真無線藍牙耳機有明顯的生態優勢。

首先,人們手機、耳機品牌匹配的消費觀一時難以改變,手機和耳機搭配銷售效果更佳。盡管耳機品牌越來越多,但消費者始終認準同一家品牌的手機和耳機,原因在于手機廠商在研發耳機時會與自家手機進行深度適配,藍牙連接、查看電量等使用體驗更好。

某種程度上,手機廠商的耳機銷量會趨向于手機銷量,這樣的品牌號召力是傳統音頻廠商無法比擬。

真無線藍牙耳機市場份額、市場銷量前三名均是手機廠商,市場競爭力不言而喻。Canalys公布的數據顯示,2021年第二季度,蘋果(包含Beats)出貨量為1550萬臺排名第一,小米出貨量為530萬臺排名第二,三星(包含哈曼子公司)出貨量為520萬臺排名第三。

不過,“品牌匹配”是一把雙刃劍,既會吸引來同品牌的用戶,也會被其他品牌用戶排斥,就像安卓系統和蘋果系統之爭一樣,安卓手機廠商推出的耳機很難被蘋果手機用戶認可,貼上品牌標簽的同時無形中失去很多潛在用戶。

此外,不同手機品牌核心優勢不一樣,比如蘋果耳機技術實力強、小米耳機性價比高。

作為真無線藍牙耳機第一人,蘋果AirPods系列產品在芯片、連接技術、降噪、音質等方面領先于大部分耳機品牌,技術實力更優但價格高昂。小米耳機則主打“性價比”,定價和產品品質在普通消費者接受范圍,但很難被專業人士認可。

隨著華為、OPPO、vivo等越來越多手機廠商進入真無線藍牙耳機市場,行業內卷之勢愈加凸顯,而手機廠商激烈博弈、推陳出新,也加大了傳統音頻廠商的運營壓力。

網紅耳機品牌:流量庇護

同一品牌手機和耳機匹配是最優的選擇,但不同消費者對耳機的功能、價格、樣式需求不同,JEET、1more、FILL、漫步者等網紅耳機品牌仍有機會突圍。

一方面,技術發展推動產品升級,耳機芯片、鏈接技術、降噪、音質等技術標準不斷拔高,而漫步者、1more等網紅耳機品牌背靠在耳機聲學領域耕耘多年的音頻企業,技術積累深厚,技術創新能力強勁。

以漫步者為例,漫步者專注音頻技術的研究開發與產品應用二十年,擁有從產品創意到工業設計、產品研發、規?;a、自主營銷的專業團隊,產品屢獲國際權威大獎,業內知名度高、口碑良好。

漫步者年度報告數據顯示,漫步者2010年漫步者研發金額投入為3009.3萬元,2020年,漫步者研發金額投入為11918.4萬元,十年間研發投入金額增長了296.05%。另外,2019年至2021年前9月,公司耳機產品分別實現營業收入6.84億元、11.96億元和7.375億元,占總營收比重達55%、62%和65%。

另一方面,1more、FILL、漫步者等網紅耳機品牌差異化的外觀設計,成功地吸引了年輕的消費群體。

大多數產品走紅網絡與其獨特的包裝設計分不開,比如超大包裝的“單身狗”薯片、王老吉姓氏圖騰罐、印花版可口可樂等等,JEET、1more、FILL、漫步者等網紅耳機外觀設計顏值高、花樣多,年輕人愿意買單。

據京東數據,2021年 6月8日全天,漫步者真無線藍牙耳機銷量同比增長100%。另外,電腦數碼競速榜顯示,漫步者在其真無線耳機的爆款加持下,成功躋身真無線耳機品牌銷售額前三甲,還取得了游戲耳機品牌銷售額第二名的好成績。

再有,網紅品牌基于用戶消費能力、消費頻率制定產品價格以及產品推新時間,為其業績增長奠定了基礎。

產品迭代速度快,孵化爆款的頻率越高。據我愛音頻網數據,漫步者TWS耳機總共有20款,其中2018年有2款,2019年有6款,2020年有10款,2021年有2款。此外,漫步者的真無線藍牙耳機,銷量最好的是價格在200-300元的產品,原因在于滿足了大部分消費者高性價比的消費需求。

無線耳機江湖:資源派與網紅派的博弈

網紅耳機品牌比上不足比下有余,其智能產品生態方面的劣勢可被專業性、口碑、顏值、性價比等優勢抹平,而且網紅耳機品牌市場份額較低,但隨著真無線藍牙耳機市場的擴大以及網紅耳機品牌知名度的提升,市場占有率有望得到提升。

可以肯定,網紅經濟可以成就一個品牌,但想要是實現品牌的可持續發展,企業必須要有突出的品牌價值、產品價值、服務價值,漫步者們的真無線藍牙耳機之路任重道遠。

創新難續,何去何從?

有人說,真無線藍牙耳機之爭形如智能手機之爭,確實有一定的相似之處,比如兩者均是基于技術實現了行業的升級,開拓了更大的增量市場,隨后“群雄”迎來流量、價格、技術之爭,確定了行業格局。

面臨的問題也一樣:技術創新難續。近幾年智能手機品牌的宣傳點大多數在于像素、屏幕、音質等相對“無關緊要的”地方,智能手機同質化嚴重、創新性不足已是不爭的事實,這也是年輕人不愿意換手機的一大原因。

據Counterpoint數據顯示,國內手機用戶們平均更換手機的周期達到31個月以上,而其他機構給出的數據雖然沒達到31個月,但平均更換手機的周期也高達28個月之久。這樣的數據足夠說明,年輕人越來越不愿意更換手機了。

和智能手機一樣,真無線藍牙耳機面臨產品同質化的問題,即便如蘋果、華為、小米等頭部品牌,耳機也不好賣了。

Canalys統計的數據顯示,全球TWS耳機出貨量同比增速在去年二季度跌至個位數,創下近三年新低,下半年也沒有太大起色。在頭部廠商中,除了蘋果之外,三星、小米的TWS耳機出貨量同比增速也出現下滑,后者更是全年幾乎全零增長。

誠然,用戶對真無線藍牙耳機的音質、降噪、連接、便捷程度有要求,但經濟水平限制消費水平,大多數消費者會在消費能力范圍內選擇最高性價比的產品,也就是說真無線藍牙耳機用戶是相對穩定的,廠商只能選擇同時布局中高端市場,擴大目標用戶群體。

在競爭激烈的真無線藍牙耳機市場,無論是手機企業還是音頻企業,既要守護好注重“性價比”目標用戶,也要創新升級技術、品質及設計,開拓新的增量空間。

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